L’évolution de la marque employeur: de l’outil marketing à l’exercice d’identité stratégique
L’image que les collaborateurs (potentiels) ont de votre entreprise - votre marque employeur - représente un pilier important de votre stratégie de visibilité employeur. Elle ne doit cependant pas être un simple outil de marketing. « À l'avenir, la marque d'employeur se transformera davantage en un effort continu et stratégique d'identité où les valeurs et la culture occuperont une place centrale », déclare Michaël Verbeeck de la brand agency en stratégie Pavlov.
Un candidat aux commandes ?En cette période de pénurie chronique, il est fréquent d'entendre dire que le candidat est plus que jamais aux commandes et qu'il mène la barque, pour ainsi dire. Vous, employeur, devez-vous vous contenter de cette communication à sens unique et renoncer à votre identité et à vos valeurs ? « Certainement pas », répond Michäel Verbeeck. « La pénurie tiraille le marché du travail, il est vrai, mais vous n'avez pas à renier votre propre identité pour recruter ne fût-ce qu'un seul candidat", affirme Michäel Verbeeck. Soyez capable de garder un œil critique sur les valeurs et, avant tout, recherchez la bonne adéquation entre votre culture et celle de l'entreprise. »
Ne vous interrogez pas sur ce que vous, employeur, avez à offrir, mais plutôt sur les raisons qui font que vos collaborateurs aiment travailler pour votre entreprise.
Quel parcours devez-vous donc emprunter pour maintenir l'équilibre ? « Tout commence par un état d'esprit original : ne vous souciez pas tant de ce que vous, entreprise, pouvez offrir, mais demandez-vous d'abord et avant tout pourquoi les personnes aiment venir travailler dans votre établissement. Votre package salarial - votre offre -, par exemple, est souvent similaire à celui d'autres entreprises. Le plus important, c'est l'expérience que vous offrez, ce qui vous rend unique, la manière de traiter les individus et leur épanouissement au sein de l'entreprise. Et ceci deviendra décisif dans les années à venir. » Et cela deviendra de plus en plus important dans les années à venir. »
De la notion de fourre-tout à celle d'appropriation
La culture constitue donc l'épine dorsale d'une image de marque de l'employeur résolument axée vers l'avenir. Une première étape importante consiste à concrétiser les valeurs et à s'éloigner des clichés. « De nombreuses valeurs deviennent des notions fourre-tout. Trop abstraites et, par conséquent, sans rapport avec le personnel. Elles ne sont rien moins que des coups d'épée dans l'eau », explique Michaël Verbeeck. « Il convient de transposer ces valeurs en comportements à adopter, mais aussi de préciser les conduites à proscrire. »
C'est là que la culture bottom-up entre en jeu. C'est là que la culture bottom-up entre en jeu. Les collaborateurs devant être en mesure de s'identifier aux valeurs de l'entreprise, ils doivent se les approprier et en donner leur propre interprétation. « Prenez la valeur fun : sa présence est super cool, bien sûr, mais son explication est subjective », explique Michäel. « Pour certains, il s'agit d'une table de ping-pong dans le sous-sol de l'entreprise ; pour d'autres, le plaisir réside dans un espace agréable pour se détendre avec ses collègues pendant la pause déjeuner. »
Plus qu'une simple perception
L'image de marque employeur ne peut sans doute pas se résumer à une simple impression : votre identité doit également être inscrite dans l'ADN de votre entreprise. « Et c'est là que réside le risque si vous utilisez l'image de marque employeur uniquement comme un outil de marketing », déclare Michaël Verbeeck. « Vous devez donc considérer la marque employeur comme une démarche de stratégie et d'identité permanente. Pour rester pertinent et intéressant dans le futur. »
Investir en amont est également une forme d'employer branding. Trop d'entreprises négligent cet aspect aujourd'hui
Comment mener à bien cette mutation ? « Nous élaborons avec l'agence Pavlov des trajectoires stratégies destinées aux entreprises où dix moments of truth sont au cœur des préoccupations : depuis le moment où vous recrutez et l'onboarding jusqu'à la sortie de l'entreprise, en passant par tous les points de contact entre les deux », explique Michaël Verbeeck. « Nous constatons souvent que le processus s'arrête à l'onboarding. C'est dommage, car toutes les étapes suivantes - jusqu'au moment où vous dites au revoir à votre personnel - font toute la différence dans votre culture. Les employeurs sont souvent réticents à maîtriser la sortie de l'entreprise, car le départ est encore souvent un tabou, alors que ce moment revêt une grande importance pour l'entreprise. Les collaborateurs sur le départ peuvent aussi être et rester des ambassadeurs de votre entreprise dans leur prochain horizon professionnel. »
Communiquez en adoptant le point de vue du collaborateur
Questionnez votre organisation (régulièrement) et prenez le pouls de vos valeurs. Il s'agit d'un effort de réflexion important pour un employeur. « Vous pouvez garder les valeurs actives et les faire circuler dans toutes les sphères de votre entreprise, par exemple en organisant des activités et des ateliers pour le personnel, éventuellement dans le cadre de team-buildings », explique Michaël Verbeeck. « L'important, c'est de tester votre marque employeur en interne avec votre personnel avant de le diffuser à l'extérieur. À l'avenir, il sera essentiel de communiquer à partir de vos collaborateurs plutôt qu'à partir de votre propre marque. Tout comme vous investissez dans le cycle de vie de vos clients, vous devez faire de même avec vos collaborateurs. Ce sont vos ambassadeurs.
À l'avenir, la communication sera de plus en plus importante à partir de du point de vue de vos collaborateurs et beaucoup moins à partir de celui de l'employeur.
Le recrutement ne doit pas être une fin en soi, mais le point de départ d'un cycle de carrière durable où vous, employeur, vous vous investissez réellement. Ce qui, bien sûr, ne garantit pas que la loyauté de votre employé sera éternelle, mais c'est un moyen de déployer votre marque employeur de manière plus durable à l'avenir et de faire de tous vos employés des ambassadeurs, même de ceux qui partent au fil du temps. »
ITZU est ravie de vous aider à recruter les bons collaborateurs et à les faire évoluer. Vous voulez en savoir plus ? N’hésitez pas à contacter nos experts.